Miliony przedsiębiorców robi to codziennie i nie może się temu oprzeć. To jest silniejsze od nich. Gdy raz spróbują i widzą rezultaty nie potrafią już przestać. To działa jak narkotyk. Czy wiesz o czym mówię?
Przejdź się po galerii handlowej. Czy będzie wiosna czy zima, poniedziałek czy piątek, w witrynach będą wielkie banery i napisy „SALE”. Każda okazja jest dobra, czy będzie to Boże Narodzenie, topienie marzanny czy też urodziny Ani (ani moje, ani Twoje?).
Obniżki cenowe i konkurowanie ceną to coś co wyniszcza przedsiębiorców, a mimo to nie potrafią z nich zrezygnować. Czy to już uzależnienie??
Jak myśli typowy biznesowy nowicjusz zakładający firmę? Dam niższą cenę niż „tamci” i zgarnę ich klientów. Takie podejście dominuje nie tylko wśród Januszy biznesu, bo z jakiegoś powodu podświadomie czujemy, że to dobry pomysł, a to niestety prowadzi donikąd.
Pewien znany autor książek biznesowych porównał promocje cenowe do zażywania narkotyków. Tak samo jak narkoman po przyjęciu działki, przedsiębiorca po promocji czuje się świetnie. Sprzedaż w końcu rusza, do firmy przychodzą klienci, jesteśmy w euforii. Ten stan nie trwa jednak długo. Nasz promocyjny „haj” się kończy i w firmie znów nie ma klientów. No to co robimy? To co zrobiliśmy wcześniej. Bierzemy kolejną „działkę” i ruszamy z nową promocją. Tym razem przyciągamy nieco mniej klientów, ale i tak było warto. Po promocyjnej nirvanie znów zaliczamy zjazd. Czekamy kilka dni. Potem jeszcze kilka. I nic. Po cenach regularnych nikt od nas nie chce nic kupować. Dajemy więc klientom to czego chcą i obniżamy ceny jeszcze bardziej. Działa, ale po promocji znów jest to samo. Pustka. Co więc zrobisz? No właśnie. Jeśli wpadniesz w ten nałóg to ciężko z niego wyjść. To błędne koło. Powiesz, że nikt tak nie robi? A ja Ci odpowiem, że widzę to od lat. Cały czas powtarza się ten sam schemat.
Na co dzień działam w branży kosmetyki profesjonalnej. Wiele stylistek rzęs i kosmetyczek pisze do mnie z pytaniem jak konkurować inaczej, jak konkurować czymś innym niż ceną? Jak nie dać się wciągnąć w wojnę cenową? W branży usług jest to nagminne i spotykane znacznie częściej niż gdziekolwiek indziej. Stylistki często wykonują usługi niemal po kosztach. Nie wliczają w cenę kosztu swojego czasu, swoich umiejętności i „amortyzacji zdrowia”. Za wszelką cenę chcą przekonać do siebie klientki licząc na stałą współpracę. Czy to im się udaje? Nawet jeśli…. to nie trwa to długo. Bo robiąc tak przyciągają do siebie najgorszy sort klienta.
Powiesz, że klient, to klient. Każdy powinien być dla nas cenny i każdego powinniśmy szanować. Racja, ale pod warunkiem, że najpierw szanujemy siebie i wiemy co chcemy osiągnąć poprzez nasz biznes. Mamy takich klientów na jakich zasługujemy. Jeśli łapiemy klienta na cenę, to mamy klienta z niższej półki. Taki klient nie szanuje nas i naszej pracy. Często nie przychodzi na umówione wizyty bo wie, że i tak zawsze będziemy koło niego latać jak pieski. A gdy wywęszy gdzieś niższą cenę, bez chwili wahania nas zostawi, kierując się zasadą że: „złotówka zaoszczędzona to złotówka zarobiona”. Zdziwiony? Przecież on do Ciebie trafił właśnie kierując się niską ceną. Jeśli może zaoszczędzić gdzieś indziej, to zrobi to. Pogódź się z tym, bo nie jesteś wyjątkowy, jesteś tylko… tańszy. Aha… już nie jesteś.
Gdy patrzę na moją najbliższą branżę widzę to samo. Mam wrażenie, że co tydzień otwiera się nowa firma z tanimi, chińskimi rzęsami, a jej produkty są jeszcze tańsze niż tej z zeszłego tygodnia. Jaki jest przepis na sukces w biznesie? Te firmy wiedzą najlepiej. Niska cena i promocje. Zerknij na zdjęcie poniżej ? Wieczna promocja 20%. To są SMSy wysyłane naszemu partnerowi pomimo tego, że sobie tego nie życzył. 26 styczeń, 13 luty, 17 luty, 5, 11, 30 marca, 2 kwiecień, 27 kwiecień i tak dalej…. Kilka razy w miesiącu. Czy ktoś kupuje tam po cenach poza okresami promocji? Sam sobie odpowiedz na to pytanie.
Ale co ja się tak uczepiłem tych zniżek? Czy ja w ogóle nie daje rabatów? Owszem, też stosuje rabaty. Ale jestem zdania, że promocje cenowe należy wprowadzać tylko czasem i tylko w konkretnym, sprecyzowanym celu. Ja zawsze zanim zrobię promocje odpowiadam sobie na 3 pytania.
1. Co chcę osiągnąć promocją?
Promocja zawsze ma swój cel. Dawanie promocji i gratisów to nie ma być model na biznes. To ma być rzadko używane narzędzie do osiągnięcia jakiegoś celu. Stosuje promocję jeśli chcę np. zmniejszyć stany magazynowe jakiegoś produktu lub wyjść ze sprzedaży jakiegoś produktu. Czasem wtedy, gdy chce szybko zbudować rynek dla produktu którego nikt nie zna. Cele mogą być różne. Ale nie jest nim ciągłe pobudzanie sprzedaży, która mi nie idzie.
2. Czy moja promocja to faktycznie dobra okazja?
Jeśli już robię promocję to tak, aby naprawdę to była unikalna okazja i warto było ją złapać. Nie chcę przechytrzyć klienta. Nie chcę go oszukać. Jak mawiał klasyk reklamy David Ogilvy „Klient nie jest idiotą, to Twoja żona”.
Więc podejdź do niego w sposób uczciwy. Nie chcę aby klient wiedział, że dana zniżka jest u mnie normą i występuje w moim sklepie stale.
To zresztą działa na moją niekorzyść. Klient będzie po czasie wiedział, że jak nie złapie okazji dzisiaj, to za dwa dni dam taką samą promocję i on sobie na nią poczeka. Ja tego typu działaniom mówię NIE. U mnie okazja to faktycznie okazja. Jak jej nie złapiesz, to może się już nie powtórzyć przez długi czas lub w ogóle. Także jak promocja się pojawia, to lepiej z niej skorzystaj, bo zaraz jej już nie będzie. To jest ten komunikat, który wysyłam robiąc promocję. Efekt ulotności dobrej oferty napędzi Ci klientów.
Co do zasady na zniżkach polegamy tylko kilka razy do roku, w określonych przypadkach.
– na targach, gdy się wystawiamy i chcemy przyciągnąć klientów na nasze stoisko. Wtedy też prócz zniżek robimy premiery nowych produktów, aby nie chodziło tylko o niskie ceny, ale też o pierwszeństwo w zdobyciu naszej nowości. Tego, na czym nikt jeszcze nie miał okazji pracować. To działa nawet lepiej niż rabat czy gratis.
– podczas rzadkich okazji jak Black Friday czy Dzień Stylistki Rzęs. Tych okazji jest 3-4 w roku, a nie 365. To musi być naprawdę ulotne i rzadkie.
3. Czy masz plan marketingowy dla Twojej promocji?
Promocję musisz umieć dobrze sprzedać. My zawsze mamy plan na promocje takiej specjalnej akcji rabatowej. Występuje ona rzadko, wiec możemy dobrze przygotować cały koncept „sprzedaży” naszej obniżki klientom, aby na hasło PROMOCJA u nas w sklepie się po prostu rzucili.
Gdy zaczynałem z biznesem również wszedłem mocno ceną i obniżkami. Jeździliśmy z bratem od salonu do salonu, prosiliśmy ludzi, aby od nas kupili. To było poniżające, czasochłonne i nieskuteczne. Szybko nas to zmęczyło, wyciągnęliśmy odpowiednie wnioski i powiedzieliśmy dość. Zaczęliśmy budować biznes o mocnych fundamentach, który nie był oparty na promocjach ani na niskich cenach. Zaczęliśmy robić biznes, a nie „bawić się” w sprzedawanie. To była ta różnica w strategii, która zmienia zasady gry.
10 wskazówek, które warto zapamiętać:
1. Obniżki cenowe są jak narkotyk. Jak z nimi przesadzisz wciągną Cię i pociągną na samo dno. Będziesz chciał robić je coraz częściej i dawał coraz niższe ceny.
2. Gdy promocje stosujesz za często, klient uświadomi sobie, że Twoje produkty nie są warte ceny regularnej i nie będzie chciał jej płacić. Znajdziesz się w sytuacji wiecznych promocji.
3. Klienci którzy podejmują decyzję opierając się głównie na niskiej cenie, są najmniej lojalni, nie szanują Twojej pracy i są najbardziej roszczeniowi.
4. Na wojnach cenowych tracą wszyscy. Zarówno Ty jak i Twoi konkurenci. Pozornie zyskuje klient, ale na dłuższą metę to też odbija się mu często czkawką (Kojarzysz upadające firmy wycieczkowe i ludzi pozostających na lodzie w obcym kraju bez lotu powrotnego? Albo branżę spożywczą, w której jest parcie na cenę i coraz niższą jakość i coraz więcej GMO?)
5. Jeśli przyciągniesz klienta ceną, ktoś Ci zaraz go odbije w ten sam sposób. Nie miej do niego o to pretensji, on kalkuluje… Pretensje miej do siebie samego.
6. To Twoja wina że klient widzi w Tobie tylko niższą cenę. Nie klienta, nie konkurenta, ani złej koniunktury. Twoja!
7. Zaprzyjaźnij się z Excelem. Licz jakie masz marże. A teraz uświadom sobie jakie chcesz mieć marże i dąż do tego, aby je osiągnąć.
8. Efekt ulotności oferty promocyjnej jest czymś, dzięki czemu ludzie chcą szybko sfinalizować zakup.
9. Buduj biznes, markę i reputacje firmy, a nie sprzedawaj, nie proś, aby ktoś od Ciebie kupił. Twoim zadaniem jest wykreowanie sytuacji, w której Twoje produkty lub usługi same się będą sprzedawać.
10. Pozwól klientowi zobaczyć jaki naprawdę jesteś, pozwól mu się poznać. Pokaż mu, czym sie wyróżniasz, w czym jesteś najlepszy. Jeśli to zrobisz i klient zobaczy, że dajesz mu dodatkową wartość, nie będzie Cię porównywał z innymi biorąc pod uwagę tylko i wyłącznie cenę.
